花王公司作为日本卫生用品行业的领导者，坚持创新，以成本控制为手段，深化品牌力量发展和渠道建设。在研发创新方面，花王专注于客户需求，不断提高产品性能，创造优质产品，公司产品矩阵不断丰富。在成本控制方面，公司通过数字化转型，不断优化升级供应链，实现稳定高效的产品供应。在渠道建设方面，公司在日本建立了销售公司，加强了渠道控制和扩张不断探索中国渠道建设的过程中，公司建立了在线电子商务的广度和一线城市直销的深度渠道模式。以花王为例，可对日本纸尿裤产业进行简要分析。

婴儿、成人纸尿裤发展不同

日本旅游经济带来消费繁荣，中国需求促进日本纸尿裤市场发展。自2010年至2015年，日本婴儿市场规模逐年上升，产量从2010年的86.3亿片增加到2015年的147.68亿片。自2013年以来，中国电子商务和采购的发展为日本市场带来了强劲的改善。2016年，受日元升值影响，产量下降。2018年以后，中国政府限制了采购。采购行业受到很大打击，日本市场继续下滑。到2019年，产量将下降到142.54亿片，比2017年的最高水平低10.7%。

减少日本新生人口已成为限制婴儿纸尿裤需求增长的重要因素。自2010年以来，日本新生人口和新生人口的比例逐年下降，十年CAGR为-2.13%，下降呈扩大趋势。2019年，日本新生人口86.4万，占总人口0.68%，同比下降5.92%，同比下降3pct。新生人口减少导致需求放缓，日本市场规模呈下降趋势。我们预计，未来市场增长的驱动力将来自于产品升级和创新研发。

人口老龄化和医疗保险政策促进了成人市场的规模。主要消费群体包括老年失禁人群和疾病人群，其中大部分是老年失禁人群及其子女或监护人。2019年，日本65岁及以上人口达到3535万，同比增长1.33%，占总人口的27.87%，是世界上人口老龄化最严重的国家，过去九年老龄化人口达到2.26%。

竞争格局:本土品牌主导纸尿裤市场集中发展

日本成人尿布产品相似性高，定价优势帮助尤妮佳扩大市场份额。日本三大成人纸尿裤制造商与婴儿产品相同，分别是尤妮佳、花王和大王。相应的成人纸尿裤品牌是乐互宜、花王和Attento。据公司年报显示，2019年尤妮佳成人护理用品占日本市60%，连续几年位居日本和亚洲第一。尤妮佳成人护理类最齐全，在高端市场定价适中，价格优势明显。

日本婴儿纸尿裤市场起步较早，市场相对集中。目前，日本的四大品牌是尤妮佳、花王的妙而舒、大王、宝洁的帮宝适。日本婴儿产品市场集中度高，2019年品牌集中度CR5为89.2%。从企业角度看，尤妮佳、花王、大王、宝洁在日本的市场份额分别为36%、24.3%、9.3%和16.4%。

以上可以看出日本整个市场呈现一个特点：产品市场成熟，行业集中度高。且由于老龄化等一系列原因，成人纸尿裤在近期会有一定量的增长。