根据艾媒咨询数据研究，我国婴幼儿尿布市场规模不断扩大，2020年已达624亿元。虽然尿布行业从数字上看仍在快速发展，但实际上已经是红海了。

目前，一些外国尿布品牌在中国市场的表现已经开始放缓甚至下降。虽然国内尿布品牌的市场份额有所提高，但仍处于多品牌混战时期，没有领先龙头的出现。

一、外资尿布品牌陷入增长疲软的困境

随着公安部门的《2020年全国姓名报告》，清晰地说明了新生儿数量不断减少、人口老龄化程度不断加深的现状。在此基础上，整个母婴行业，特别是奶粉、尿布等快速消费品面对从增量竞争向存量竞争的痛苦转变。

来源：2021年花王Q3财报。

从日本花王集团披露的财务数据也可以看出，2021年前三季度，公司卫生和生活护理业务销售额约为3572亿日元，同比下降2.7%。还有很多外资尿布品牌，比如美国的好奇尿布，帮宝适，日本的尤妮佳，一样是陷入增长疲缓的状况。

二、成人尿布会成为外国品牌的新机会吗？

目前，外国尿布品牌的注意力和行动主要在两个方面：一是增加对中老年人等新兴市场的投资；二是探索三线以下城市的消费潜力。

说到中老年人，我们不得不提到当前的“银发经济”浪潮。巨大的中老年人口酝酿着巨大的潜在市场需求。前瞻性产业研究所发布的分析报告还指出，与女性卫生巾和儿童尿布相比，中国成人产品行业起步较晚，但近年来整体市场发展迅速。

三、国外品牌在优化，国产品牌在赶超

国内品牌通过流量思维来包装和推广产品，让消费者感受到国内产品的情感附加值、青春感和高级感。同时，商家还将依靠数字化进行精细化操作，提高用户粘性和回购率。

此外，我们还注意到，除了这些依赖营销圈的品牌外，中低端尿布的销量也逐渐上升。由于尿布在各种技术指标上的差距很小，许多消费者在购买时更注重性价比和体验。

综上所述，可以肯定的是，借助内容经济和社交平台的流量红利，快速建立品牌认知将是新品牌崛起的关键。但要建立品牌护城河，还需要围绕用户需求、产品差异化、服务体系、品牌基调、会员精细化运营等方面进行规划。