生活中常见的清洁用品有毛巾、纸巾、化妆棉等。由于毛巾易生细菌，纸巾湿水易破、易掉屑且含有漂白剂、湿强剂，化妆棉易造成不良反应等因素，消费者越来越重视清洁用品的选择。而棉柔巾作为一种以100%纯天然棉花为原材料制作的棉巾，生产过程中未添加化学物质，安全性较其他纸张较高，具有柔软细腻、吸水性佳、不掉屑等特点，已经成为毛巾、纸巾、化妆棉等产品的新型替代品。

目前国内市场上棉柔巾品牌众多，但具备自主研发能力的企业较少，多为贴牌生产，导致龙头公司品牌地位难以撼动。

棉柔巾主要接触面部肌肤，婴儿、产妇、敏感肌肤者和美妆护肤频率高的人群更愿意为高质量付出高价格。因此，棉柔巾较为广阔的市场空间吸引了众多品牌加入这一赛道。根据品牌实力的不同的棉柔巾的规格也不相同，规格主要分为三大类：多规格(包含了市面上绝大部分规格的品牌)，较大规格和小规格：

棉柔巾市场的高速增长和良好的发展前景吸引了增多的参与者，全棉时代先发优势、技术优势、生产优势以及医疗背书下的品牌优势凸显，龙头地位稳固，长期格局向好。全棉时代目前整体市占率近40%。

棉柔巾细分赛道的快速增长吸引众多品牌布局，目前市场品牌数量超过520家，除产品开发者全棉时代之外，还包括洁柔、babycare、洁丽雅、棉花秘密、好孩子、子初、名创优品、棉柔世家等品牌，参与者数量持续提升下行业竞争加剧。全棉时代在线上天猫渠道市占率约44%，占据绝对龙头地位，babycare的线上天猫渠道市占率约20%，安慕斯达到6%的市占率。

2020年，中国棉柔巾行业的集中度较高，龙头企业占据绝大部分的市场，CR3达到66%，头部品牌提升更为明显，全棉时代贡献最大，CR1高达为40%。

目前，棉柔巾市场上的品牌数量超过520家，但不同品牌棉柔巾产品受到公司技术水平、成本控制、重视程度、资源投入的影响，品类、性能和材质均有所差异，部分产品非全棉，含有黏胶纤维和涤纶成分。作为先发产品，全棉时代产品能真正实现全棉材质，吸水性、韧性、耐撕扯、抗褶皱性、紧实度等方面亦表现出色，综合表现优异。目前国内主流市场价格集中于0.14-0.2元/张的区间，约占68%左右。全棉时代棉柔巾定位高端，细分品类最为全面，形成完整梯度的价格带全面覆盖消费群体，引领产品渗透率在各消费阶层迅速提升，未来有望持续放量。

从五力竞争模型角度分析，目前，我国棉柔巾行业属于卫生用品行业，替代品一般；现有竞争者数量较多，市场集较高；上游供应商一般为材料如棉、纤维企业，议价能力较小；下游消费市场主要是消费者，议价能力一般；同时，因行业的准入资质以及资金、技术门槛较低，潜在进入者威胁较大。